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“中国品牌”要学会讲“中国故事”  

2015-01-12 10:44:55|  分类: 文明评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        在近日召开的全国宣传部长会议上,中宣部部长刘奇葆强调,要真实生动鲜活地讲好中国故事,不断提升国家文化软实力。讲中国故事有很多重点,其中一个重要方面,就是要讲中国品牌的故事。(1月8日中国文明网)
        品牌讲故事,讲品牌故事,是一个多赢博弈,于品牌、企业,于社会、国家,都是帕累托最优。对企业来说,讲故事就是做品牌,做文化就是做生意,故事就是品牌的附加值、竞争力。美国卖座电影《蝙蝠侠》、《雨人》的制作人彼得·古贝尔说过:“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此,对于企业家来说,讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力,就能提升竞争力。”
        同样的产品,同样的服务,为什么在影响力、竞争力、定价权上有云泥之别?除了设计和销售的技巧外,“故事营销”功不可没。国外许多品牌的汽车、服装、香水、红酒、饮料等在销售时,都力图营造一种与众不同的文化氛围,形成一种潮流和时尚,紧紧抓住消费者心理,让消费者心甘情愿地掏钱,为“文化附加值”买单。最典型的莫过于多年前的一则品牌广告:在激情奔放、气势磅礴的行进曲弦律伴奏下,浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔将我们带入了一望无际、万马奔腾的草原……唯美的意境、铮铮的硬汉,使得该品牌产品一下子就打动了男人的心,该品牌也一度成为行业世界第一品牌。
        对国家来说,品牌实力是一种文化软实力,品牌输出也是一种文化输出。在文化输出的诸多路径中,经济途径输出最为直接、最为实际、最有成效。因为,经济作为社会存在与发展最重要的引擎,对意识形态的影响力是第一位的。国家之间的竞争,越来越多表现为经济发展等综合实力的“硬实力”之争,而意识形态等文化“软实力”之争往往就暗含其间,不露声色。影视作品、出版物等文化产品自不待言,就算是普通产品的品牌输出,它所蕴含的文化信息也将随之扩散,并在被认知中得到认同。就像汽车产品,某一国家品牌代表粗犷、奔放的文化,而另一国家品牌奉行精致、实用的哲学,消费者也都一清二楚,并影响自己的偏好,这就是品牌文化的春风化雨之功。
        随着我国经济实力提升,中国影响力正步入鼎盛时期。中国元素将成为中国品牌的一块敲门砖、一个助推器,为品牌发展提供源源不断的动力。讲好中国故事,运用好中国元素,既为中国品牌加分,也将助益于文化输出。其实,中国品牌后面的中国故事原材料并不匮乏,且不说数千年文明史老祖宗给咱们留下数不清的老字号、响当当的老品牌,每个“老”的背后都有一段辉煌历史,一串感人故事,一如陈酿,老而弥醇,通过30多年来的改革开放,国人在创造经济腾飞奇迹的同时,也创造无数有影响力的中国品牌,彰显了中国实力,张扬了中国精神,它们的背后都有着精彩无比的中国故事,不妨讲给世界听。
        讲中国故事,并不简单。第一,要有讲中国故事的意识。丰富的食材就摆在那,但它不会自动煮好并端到你的面前,你要有烹调的意识,根据自己的喜好动手,才有可能做出一桌好菜。同样,打造中国品牌时,要有讲中国故事的主动性。第二,要有讲中国故事的能力。讲中国品牌背后的中国故事,要讲得生动活泼、娓娓动听,让听众在不知不觉间入心入脑,力戒胡编滥造、空洞说教,令人望而生畏。
        总之,通过中国品牌讲中国故事,不仅要把产品卖出去,还要将形象树起来,文化输出去。(练洪洋)
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